5 passos para o seu negócio se conectar com questões sociais

A empresa de relações públicas Edelman divulgou um relatório que concluiu que os americanos confiam mais em seus empregadores do que no governo para combater o racismo. No entanto, eles acreditam que é preciso adotar mais medidas para controlar o problema, afirma o site Business Insider.

Esse sentimento parece verdadeiro um ano após o assassinato de George Floyd e um mês depois que a polícia atirou em Daunte Wright durante uma batida no trânsito nos Estados Unidos. Quando os protestos contra a brutalidade policial ecoaram nos EUA, no verão passado, muitas marcas importantes recorreram às redes sociais para mostrar seu apoio à justiça racial.

Mas outras empresas ficaram em silêncio – talvez porque não sabiam como expressar melhor seu apoio ou por medo de reações.

Entrevistada pela publicação, Tiffany Tolliver, especialista em rebranding, disse que o silêncio é a pior coisa para uma empresa em tempos de agitação civil. A escolha de uma empresa em não dizer nada pode afetar seus resultados financeiros em um momento em que as mensagens deveriam ser muito mais do que uma única postagem.

“Não é apenas um movimento geral de uma etapa”, disse ela. “Está enraizado em um plano de ação consistente.”

Tolliver é a fundadora da The Emmarose Agency, que fornece consultoria de marcas e web design para mulheres empresárias. Ela viu exemplos importantes no ano passado, bem como exemplos decepcionantes de como as marcas erraram o alvo.

Ela analisou postagens de mídia social para separar o que funciona, o que não funciona e por que as mensagens da marca em tempos de injustiça são tão importantes para o seu negócio.

Passo 1: Decida contra o silêncio

Existem duas razões principais pelas quais o silêncio não é a melhor resposta, afirmou Tolliver. A primeira é que é contraproducente para as conversas que acontecem em torno do racismo, da brutalidade policial e da desigualdade. Quando marcas pertencentes e operadas predominantemente por brancos optam por não se manifestar, estão escolhendo não usar seu privilégio e influência para alcançar as pessoas.

Pode comunicar aos clientes e seguidores que a liderança da empresa não se importa ou apontar uma falha subjacente de que suas equipes não são diversificadas. “Isso nos remete a ‘não nos sentirmos vistos e ouvidos’”, disse Tolliver. “Os negócios e as marcas que amo, que apoio, para quem dou meu dinheiro, os vejo fazendo a escolha de ficarem calados, quase parece que não me entendem.”

Em segundo lugar, quando empresas pertencentes e operadas por brancos ficam em silêncio, estão inadvertidamente passando o trabalho para uma comunidade oprimida que está sofrendo emocionalmente, fisicamente e mentalmente. Embora o silêncio de uma empresa possa ter como objetivo ouvir e ser atenciosa, isso prejudica as próprias pessoas que eles estão tentando considerar e pode fazer com que se sintam mal atendidos e não ouvidos.

Passo 2: Ouça sua comunidade e entenda seu alcance

É importante entender o público-alvo de sua marca e os clientes que buscam orientação em sua empresa. “Não estamos falando apenas de um grupo de pessoas. Estamos falando de um grupo de pessoas que tem apoiadores”, disse Tolliver.

De forma didática, o famoso boca a boca faz a diferença: os seus seguidores têm seguidores que, por sua vez, também têm seguidores.

Responder apropriadamente aos eventos de notícias atuais e à injustiça exige que as empresas mudem sua programação de conteúdo para responder a comentários e perguntas dos seguidores. Como exemplo, Tolliver citou a comunidade de carreira feminina Create & Cultivate, que inicialmente fez uma única postagem no Instagram para abordar o racismo no verão passado, em seguida, mudou para seu conteúdo usual.

Muitos de seus seguidores expressaram preocupação de que a marca não amplificou mais as vozes negras ou forneceu mais recursos. “Falar sobre a injustiça social tem sido um tipo de abordagem de uma linha”, disse Tolliver. “’Podemos seguir em frente e voltar aos negócios normalmente.’ Mas é prejudicial.”

Passo 3: não se deixe levar pelas tendências de hashtag

No meio das manifestações Black Lives Matter, em 2 de junho de 2020, muitas contas do Instagram postaram um único quadrado preto com a hashtag #BlackOutTuesday para mostrar solidariedade à comunidade negra. Mas esse movimento foi originalmente planejado para ser #TheShowMustBePaused, um dia para a indústria da música se recarregar e se responsabilizar, segundo o Vulture.

Embora muitos tivessem boas intenções, esse modismo saiu pela culatra quando os Instagramers postaram #BlackLivesMatter em suas legendas. Esta hashtag é geralmente usada para postar recursos e atualizações do movimento Black Lives Matter, mas naquela manhã de terça-feira, estava cheio de quadrados pretos.

Tolliver apontou como as empresas podem estar mal informadas para apenas seguir o que está tendendo e não fazer suas próprias pesquisas. Seguir uma tendência para atrair seu público pode parecer falso. “Isso nos mostra falta de empatia por toda a situação fora da injustiça e dentro de nossa comunidade. Você não me valoriza”, disse ela.

Por exemplo, Tolliver disse que a empresa de software de planejamento de casamento Aisle Planner não reconheceu o apoio até que seguidores, incluindo ela e sua amiga – uma planejadora de casamentos que usa o serviço – chamaram a empresa em comentários do Instagram.

Tolliver disse que a empresa excluiu os comentários e, em seguida, fez uma postagem com uma legenda dizendo que estava “silenciando todas as postagens para amplificar as vozes daqueles que estão sofrendo, garantindo que a mensagem mais alta nas mídias sociais é que vidas negras que importam.”

Passo 4: não exclua comentários críticos. Tudo bem se eles te deixarem desconfortável

Tolliver disse que é importante que as companhias se incomodem e estejam dispostas a errar algumas coisas, por entender que se trata de algo muito maior do que você. Em um momento de dificuldade e confusão, haverá muitas perguntas sem resposta, o que requer vulnerabilidade. “O silêncio não o torna vulnerável porque não consigo ver”, pontuou ela.

A especialista em rebranding fez parte do conselho de uma comunidade criativa chamada Rising Tide Society por três meses. Mesmo assim, ela não se sentiu representada quando a empresa permaneceu em silêncio nas redes sociais após a morte de George Floyd. Então ela os chamou em um comentário em uma de suas postagens no Instagram, que eles excluíram.

Desde então, a empresa fez postagens em apoio ao anti-racismo, mas Tolliver disse que quando as pessoas expressam seus sentimentos em comentários, a resposta da empresa não deve ser excluí-los. “Quando você exclui as postagens, me faz sentir invisível”, disse ela.

Passo 5: Faça um plano de longo prazo

Por fim, postar uma mensagem de solidariedade, enviar links para recursos e elevar as vozes negras são apenas os primeiros passos de uma conversa contínua que as marcas deveriam estar tendo. As empresas precisam iniciar mudanças substanciais em suas organizações e pensar em como seu impacto pode durar nas próximas semanas, meses e anos.

No caso do Create & Cultivate, Tolliver explicou que eles dispõem da oportunidade de trazer mais diversidade para sua equipe e se tornarem mais consistentes em amplificar vozes de cores em seus painéis em eventos.

O fato de muitas empresas pertencentes e operadas por não-negros estarem agora fazendo essas perguntas difíceis aponta para uma falha maior em suas organizações: para começar, elas não deram às pessoas de cor um assento na mesa de decisão.

“Eles estão migrando para essas pessoas em estado de pânico, quando o curso de ação poderia ter sido amplificar e apoiar autenticamente os negócios negros em primeiro lugar”, disse Tolliver.

Fonte: Revista PEGN